“票房注水”“粉丝锁场”“退票门”……近年来,随着国产电影票房量级的扩大,不正当的竞争手段屡屡出现,不仅上演“数据注水”的套路,还出现了“口碑注水”的新花样。

　　一家网络售票平台提供的数据显示,“五一”期间上映的电影《后来的我们》,上映首日(28日)退票率为9.16%,接近2018年淘票票日常退票率(3.17%)的3倍；改签率为2.11%,超过日常改签率(0.63%)的3倍。从退票率和改签率而言,《后来的我们》售票数据存在无法合理解释的异常。

　　上映首日票房即破2亿元,这是《后来的我们》提交的一份看似优秀的成绩单。异常的退票率,则给这部电影的真实表现蒙上了一层阴霾。不同形式的“票房注水”,是制片、发行方“带节奏”的惯用方式。他们通过让观众产生电影受欢迎的错觉,进而推动院线增加排片率。在整体排片数量有限的情况下,一些不明就里的观众,出于从众心理和好奇心被裹挟着购票观看,从而吹大了票房的泡沫。

　　据最近统计显示,国内电影购票线上比例在2018年已高达87%,已成为中国观众观影购票的主要方式。在线购票的普及,方便了人们的购票观影,提高了电影票销售的效率。但是,在线票务平台成为电影生产发行产业链的重要一环以后,“票房注水”也变得隐蔽和低成本。相关利益方利用退票规则,能够以较少的成本撬动票房的杠杆。

　　在线票务平台扮演了越来越重要的作用,他们也参加到了电影发行中。在《后来的我们》“退票门”中,不乏舆论质疑票务平台既当运动员也当裁判员。平台应当厘清角色和职责,以公信力和优质的服务为核心竞争力,守住自身利益的界限。

　　在国产影视业进入口碑时代的背景下,观众不会再被轻易忽悠了,单靠大成本、大制作和几张明星脸,未必能够收获好票房。一些有抱负的电影制作者也注意打磨产品品质,从内容上下功夫。这本来是繁荣影视市场、提高国产影视品质的契机。然而,一些电影的发行方却急功近利,打起了“口碑”的主意,用虚假评价诱导观众观影。

　　电影评分网站经常出现这样的怪现象:某部电影上映初期,评分异常“坚挺”,哪怕社会舆论对该片评价不高,直到上映中后期才出现回落。片方雇佣“水军”,人为地操纵电影评分,已成为业内心照不宣的潜规则。

　　电影是消费市场的产物,营销是电影生产与发售的有机组成部分。然而,市场需要的是合理有序的营销,而不是操纵舆论、混淆是非的营销。随着观众欣赏品位的提高,对电影品质形成了独立判断能力。当他们看完一部电影以后,“假口碑”终究会被揭穿。

　　制片和发行方“刷口碑”,表面上增加了收益,实则透支了自身的公信力。花钱雇“水军”,组织营销号发软文,看似比“票房注水”更高明,实际上败坏了整个影视业生态。

　　自媒体时代,观众选择看哪一部电影,不只是出于对某位导演和演员的信任,还会参考自媒体上有专业能力的影评人的意见。近年来,一些题材小众、严肃的电影,正是在自媒体影评人的推动下进入大众的视野,丰富了电影市场。自媒体人应该珍惜观众的信任,把公信力视为自身最重要的竞争力,而不是一味屈从于资本的诱惑。

　　资本一个劲儿地鼓吹票房,市场养成了以票房来检验作品成败的习惯,直接伤害了电影市场的多样性。虽然近年来国内电影市场依然在蓬勃发展,票房总量年年攀升,但总有到增长放缓的一天。到了那个时候,票房竞争就可能成为零和博弈。

　　平心而论,类似于《后来的我们》这样的作品,尽管未必称得上是成熟之作,但导演很有诚意,演员演出很用心,都是观众真真切切能够感受到的。品质尚可的电影,敌不过资本的操纵,当它们被吹到了自己还没有实力抵达的位置以后,一旦从高处跌落,不仅让观众寒心,更让演职人员伤心。

　　作为艺术创作,进入消费市场的电影是一笔有情怀的生意。在具体价值取舍中,究竟是把情怀放在前面,还是把生意放在前面,因人而异,也无须求全。不过,不管是做生意还是谈情怀,都离不开对规则和底线的遵守。真实是最重要的一条底线,艺术需要真实,市场也需要真实。离开了真实,电影市场终将一无所有。